Kun asiakkaasi pitää adblockista enemmän kuin sinä

Olemme jo pitkään tienneet ilmiöstä, jossa mainostajien huomio ja heidän rahansa siirtyvät Internetiin ja digitaaliseen mediaan. Viimeiset vuodet ovat kuitenkin merkkejä siitä, että digitaalinen mainonta ei voi enää toimia hiljaa. Tämä johtuu siitä, että erilaisten sen sisällön estävien mekanismien suosio kasvaa.

Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen mukaan 38 % aikuisista Internetin käyttäjistä tukee mainosten estämistä. Puolassa jopa enemmän, koska vuoden 2017 lopussa tämä luku oli 42 prosenttia. Marraskuussa 2018 Internet-alan työnantajien liitto IAB Polska julkaisi raportin mainosten eston laajuudesta koti-internetissä. Hän osoitti, että estäjien määrä maassamme on kasvanut jopa 200 % viidessä vuodessa, ja PC-käyttäjien keskuudessa se ylittää jo 90 % (1)! Älypuhelimissa ja tableteissa estoprosentti on paljon pienempi, mutta se kasvaa.

Mainosten esto on vain osa ongelmaa ja jopa seurausta useista syistä mainonnan ja markkinoinnin tehokkuuden laskuun perinteisessä mielessä (2). Yksi syy tämän liiketoiminnan vetäytymiseen on sukupolvenvaihdos ja nuorempien vastaanottajien mentaliteetti teknologisen muutoksen seurauksena.

Zetat eivät halua julkisuutta

Bloombergin tutkimuksen mukaan ns Z-sukupolvi (eli vuoden 2000 jälkeen syntyneet - vaikka joidenkin lähteiden mukaan 1995 on jo käännekohta), tänä vuonna sen pitäisi ylittää määrän vuosituhansia (syntyneet 80- ja 90-luvuilla), saavuttaen noin 32 % kehittyneiden maiden kokonaisväestöstä. Ilmeisesti tällä tiedolla on vahva bisnes- ja myynninedistämissävy, mikä puolestaan ​​vaikuttaa syvästi myös mediaan, Internetiin ja sosiaalisiin alustoihin. Tutkimusyhtiö Nielsenin mukaan Milleniaalien ostovoima on 65 miljardia dollaria, mikä on nyt alle 100 miljardin dollarin, jonka Zeci voi käyttää ostoihin.

On tehty monia analyyseja, joissa on yritetty vangita Z-sukupolven tarpeita. Mediassa (tässä tapauksessa vastaavassa Internet-mediassa) he ensinnäkin etsivät voimakkaasti henkilökohtainen kokemus, painottaen erittäin voimakkaasti Yksityisyydensuoja. Toinen ilmiö, joka erottaa tämän sukupolven aiemmista, on se, että sen edustajat he pitävät viihteestä parisuhteen sijaan. Tämän tutkimus osoittaa, minkä näyttävät vahvistavan heidän valitsemansa verkkosivustot, erityisesti TikTok. Heidän suhtautumistaan ​​perinteiseen mainontaan havainnollistavat suosittuja meemejä, kuten esimerkiksi vanhoiksi sanomalehtimainoksiksi tyylitelty parodiamainonta sosiaalisessa mediassa (обложка).

Tämän sukupolven suosimia viestintä- ja tietoalustoja asiantuntijat kuvailevat nimellä "Ohikiitävä" (). Esimerkki tällaisesta palvelusta on Snapchat, sovellus, joka lähettää videoita ja valokuvia, jotka ovat katseltavissa enintään 60 sekuntia.

Tälle sukupolvelle on melko yleisiä ilmiöitä, jotka ovat perinteisesti mainonnasta eläville medioille (eli nettisivuille) epäedullisia. Nuoret kuluttajat ovat halukkaampia siirtymään palveluihin ja palveluihin. käyttäjän rahoittama (esimerkiksi Netflix tai Spotify), luopumalla perinteisestä mainosmallista. Nuoret hakivat mainosyksiköt massiivisessa mittakaavassa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita niinkään halua "pettää" kustantajia, kuten jotkut haluaisivat nähdä, vaan perinteisen mediamainontamallin täydellistä hylkäämistä. Jos julkaisija määrää mainosten estomekanismin pois päältä, jotta käyttäjä voi navigoida sisältöön, nuoret kieltäytyvät todennäköisemmin sen näyttämisestä. Tuloslaskelmassa mainoksen poisjättäminen voittaa.

Kaksi vuosikymmentä sitten syntynyt verkkomedian mainontamalli oli pitkälti sama kuin vanha rahoitusmekanismi. Aikaisemmin sanomalehti oli halpa, koska kustantajat tienasivat mainonnasta. TV ja radio olivat ilmaisia ​​(sekä tilaus tietysti), mutta sinun oli sietävä mainoksia. Portaalin tekstit oli luettavissa, mutta ärsyttävät bannerit piti ensin poistaa. Ajan myötä Internet-mainonnasta on tullut yhä aggressiivisempaa ja sitkeämpää. Vanhemmat Internetin käyttäjät muistavat todennäköisesti tilanteita, jolloin tekstiä oli lähes mahdotonta havaita ponnahdusanimaatioiden ja -videoiden vuoksi. Niiden sulkeminen ennen "pelaamista" oli vaikeaa, ja joskus ei ollenkaan mahdollista.

Meluisen, tunkeilevan mainonnan ohjaamana mediamallit näyttävät nyt epäonnistuvan. Mallit eivät ole media itse, koska ei voida sulkea pois sitä, että jälkimmäiset löytävät muita tapoja rahallistaa toimintaansa. El Doradon mainokset kuitenkin ilmeisesti päättyvät, koska käyttäjät ovat kapinoineet mainoksia vastaan.

Vastoin yleistä käsitystä, nuoret eivät ole tästä lainkaan huolissaan. tilausjärjestelmätvaikka sisältöjen joukossa, joista he ovat valmiita maksamaan, ei ole artikkeleita, ei raportteja, ei median perinteisesti tarjoamaa journalismia. Spotifyn avulla pääset eroon videoista pientä maksua vastaan. Netflixin avulla voit maksaa tilausmaksun katsoaksesi mitä sydämesi kaipaa. Tämä tarjous sopii käyttäjille.

2. Mainonnan tehokkuuden heikkeneminen

Tietoa ja kattavuutta mainonnan sijaan

Myös itse mainoksessa on ongelma. Sen lisäksi, että vanhat median luomis- ja myyntimallit eivät ole lakanneet toimimasta, myös perinteinen mainonnan editointi, jolla media on elänyt niin hyvin, on kokemassa omaa pientä apokalypsiaan.

Howard Gossage, värikäs hahmo mainonnan kultakaudella 60-luvulla, tuli tunnetuksi lauseesta: ”Ihmiset lukevat sitä, mistä ovat kiinnostuneita. Joskus se on mainos.

Monet kommentoijat uskovat, että tämä lause sisältää avaimen mainonnan tehokkuuden ymmärtämiseen. Täytyy olla kiinnostava vastaanottajalleeikä itsekäs, kuten valitettavasti usein tapahtuu. Mainostajien tulee myös pitää tämä mielessä yleisö muuttuu ajan myötä. Ensisijaisesti mainonta- ja markkinointimaailman luoman tekniikan peräkkäisten "sukupolvien" muutosten vangitsemiseksi pitäisi auttaa luomaan suunniteltuja virtuaalisia mainosviestien vastaanottajia.

Facebookia ja Googlea edeltävässä "vanhassa" maailmassa ei ollut tehokkaita ja halpoja tapoja tavoittaa ihmisiä, jotka etsivät erikoistuotteita ja -palveluita. Menestyneet yritykset tarjosivat tuotteita, jotka oli suunnattu suurelle yleisölle ja mainostettiin massavastaanottajaa - satoja tuhansia, miljoonia ihmisiä kerralla. Edellisen aikakauden onnistuneiden mediamainoskampanjoiden kohteena olivat tyypillisesti suuret ravintolaketjut (kuten McDonald's), autonvalmistajat, hypermarketit, vakuutusyhtiöt tai suurten massayritysten ylläpitämät kulutustavaramerkit.

Astuessa moderniin aikakauteen, jossa Internet on syrjäyttänyt perinteisen vähittäiskaupan myymälöillä ja tunnetuilla tuotemerkeillä, on merkittävästi lyhentää ostajan ja myyjän välistä etäisyyttä ja poistaa erilaisia ​​esteitä, kuten maantieteellisiä. Internet on antanut ostajille ja myyjille ennennäkemättömän yhteyden toisiinsa. Nykyään tietyn, niche-asian tarjoavalla yrityksellä on mahdollisuus taitavasti Internet-työkaluja käyttäen tavoittaa kaikki asiakkaat, joita on monia. - esimerkiksi Bevel, joka valmistaa parranajopakkauksia erityisesti mustille miehille. Vanhassa maailmassa tietyn tuotteen mainonta ei ollut kannattavaa suurille yrityksille ja kauppaketjuille, koska se osoittautui liian kalliiksi myytyä yksikköä kohden. Internet alentaa tätä laskua ja tekee vähemmän yleisten tuotteiden markkinoinnista kannattavaa.

Myyntiä ja kannattavuutta ohjaavat Googlen ja Facebookin työkalut ja mainonta. Potentiaalisen asiakkaan hankintakustannukset ovat edelleen alhaiset, kun otetaan huomioon mahdollisuus uudelleenmarkkinointiin ja asiakkaiden säilyttämiseen Internetin tarjoamien monien viestintäratkaisujen avulla.

Tietojenkäsittelyn tarkkuuden lisääminen voi viime kädessä johtaa maailmaan, jossa yksittäisellä kuluttajalla on nopea pääsy hänen biologisiin tarpeisiinsa kuluttajien tarpeisiinsa vastaaviin tuotteisiin. Tämä on maailma ilman brändejä ja tavaramerkkejä, koska todellisuudessa, joka perustuu tietoon, ei mainontaan, "brändiluottamuksen" käsitettä ei ole olemassa. Tietoinen kuluttaja ostaa kahdesta identtisestä tuotteesta halvemman. Hän esimerkiksi tietää, että lääkkeen vaikuttava aine on ibuprofeeni, ja Dolgit, Ibuprom, Ibum tai Nurofen ovat vain markkinointirakenteita. He tekevät tietoisen valinnan, missä muodossa ja missä pakkauksessa he haluavat ostaa ibuprofeenia.

Mitä nopeammin mainostajat ymmärtävät tämän uuden maailman ja mitä nopeammin he lopettavat taistelun palauttaakseen "vanhat hyvät ajat" mainosalalle, sitä parempi heille. Peli ei ole osuus Googlen tai Facebookin voitoista, koska Internet-jättiläiset eivät todennäköisesti halua jakaa voittojaan. Se on noin tiedot ja tiedot. Ja Internet-jättiläiset monopolisoivat tämän resurssin, ei mainostuloja. Ja koska ei ollenkaan sanota, että käyttäjien tiedot ja yksityiset tiedot ovat vain Googlen ja Facebookin hallinnassa ja niitä pitäisi hallita, on vielä taisteltavaa.

Trade Innovation Reportissa, jonka MT:n lukijat löytävät tästä numerosta, kirjoitamme uusimpiin teknologioihin perustuvista uusista menetelmistä - AI, AR, VR ja - uusista myyntimenetelmistä, keskustelujen rakentamisesta, asiakassuhteiden vahvistamisesta, asiakassuhteiden personoinnista. ja monia muita uusia tapoja houkutella ostajia. Kaikki tämä voi korvata perinteiset mainonnan ja markkinoinnin muodot. Yritysten on tietysti opittava tämä, mutta ne ovat myös oppineet mainostamaan tehokkaasti aiemmin.